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Persona pensando cómo fijar precios.

«¿Qué precios ponemos?» debe ser, sin lugar a dudas, una de las preguntas más hechas de la historia en el inicio de todo negocio que se precie —bromas aparte—.

Y es normal: el fin principal de las empresas, más allá del de prestar servicios para solucionar necesidades de los clientes, es generar beneficios. Eso es así, y ahí el precio tiene mucha importancia.

Mucha, ¿eh?

Y te lo vamos a demostrar antes de contarte diferentes estrategias de precios que puedes aplicar en tu pyme o startup, que para eso estás aquí.

Venga, que arrancamos.

Por qué tienes que trabajar la estrategia de precios en tu pyme o startup 

Si tu empresa dice eso de «vamos a mejorar los beneficios», generalmente puedes hacer tres cosas:

  • Reducir costes: ganar más y gastar menos van muy de la mano. Si gastas menos y produces lo mismo, ahí tienes el incremento del beneficio.
  • Intentar vender más: está claro, ¿no? Si tu empresa factura más, lo lógico es que los beneficios aumenten.

Hay una tercera alternativa, pero antes vamos a poner números a las dos primeras: se estima que el aumento de los beneficios derivados de reducir costes está en torno al 3,3 %, porcentaje que baja al 2,3 % si este aumento viene dado por el incremento en la facturación.

  • La tercera alternativa es la de aumentar los precios, y resulta que un aumento del 1 % en tus precios se traduce en un aumento de los beneficios del ¡11 %! 😃

11 % contra el 3,3 y el 2,3.

¿Hay que trabajar la estrategia de precios o no? 

Comienza por aquí

Al ser un trabajo transversal que va mucho más allá del departamento comercial, lo más recomendable es que impliques lo máximo posible al departamento financiero de tu empresa.

¿Quién sino ellos tienen acceso a herramientas, estadísticas, historial e información sobre la que fundamentar las estrategias a ejecutar? ¿Quién sino ellos tienen los recursos para aumentar el valor percibido? 

No te hacemos spoiler, que en eso entramos enseguida. 

Cuando empieces a plantearte el tema de los precios con el departamento financiero, lo primero que deberías hacer es mirar lo que hace la competencia.

Además, tendrás que calcular los costes que suponen para tu pyme o startup prestar ese servicio, así como el margen comercial deseado.

Cuando tengas esos ingredientes listos, mételos todos en la batidora y a ver qué sale: este será tu punto de partida. 

El capítulo 0: el ser humano compara

Cuenta Dan Ariely en su libro «Las trampas del deseo» que a la hora de ofrecer dos opciones teniendo en mente el objetivo de que te compren una de ellas, el uso de una tercera opción a modo de señuelo funciona de maravilla en nuestro cerebro comparador.

La estrategia consiste en ofrecer dos opciones más o menos similares, pero añadiendo una tercera opción claramente en desventaja con una de ellas. Siguiendo con su nomenclatura, a las dos opciones «reales» las llamaremos A y B, y al señuelo -A.

Ariely expone el caso como si el producto fuera una suscripción a un periódico, siendo:

  • A: suscripción anual a la versión online por 59 $.
  • -A: suscripción anual a la versión impresa por 125 $.
  • B: suscripción anual tanto a la versión online como a la impresa, 125 $.

No, no es un error; las tres opciones están muy bien pensadas. 

Hizo un experimento con sus alumnos y la opción B ganó por goleada (84 %) a la A (16 %) y al señuelo (0 %). 

El motivo es que la opción B ofrece la versión online y la impresa por el mismo precio que solo la impresa, lo que hace que comparativamente parezca mucho más atractiva. Es decir, el señuelo desplaza la atención del consumidor desde la opción simple (A) hacia la más completa (B). 

Y es que las personas comparamos; es inevitable. Como no somos capaces de cuantificar de forma absoluta el valor de tantas cosas, tiramos de sus valores relativos en comparación con otras. 

Conviene tenerlo en cuenta para lo que te vamos a presentar ahora.

Estrategias de fijación de precios para experimentar

Te vamos a presentar un total de nueve, pero déjanos hacer un inciso antes: la cosa no va de elegir una, probar a ver si va y dejarla ahí.

Como tantísimas cosas en esta vida, el truco está en implementar, medir, optimizar, medir otra vez y tomar decisiones.

En el arte de fijar precios hay que buscar la mejora continua. Siempre podrás mejorar. Siempre, siempre, siempre. Bueno, menos cuando en la empresa lo hagáis tan rematadamente bien que no haya forma humana de hacerlo mejor.

Esperamos que algún día tu pyme o startup llegue a ese punto pero como sospechamos que todavía no está ahí, ahora sí, vamos a ver las estrategias de precios que te proponemos para que empieces tu camino hacia la excelencia.

#1 Aumenta el valor percibido

Cuando tu empresa tiene competidores que ofrecen un producto similar a un precio parecido, toca venderse mejor.

Y con mejor nos referimos a que tienes que comunicar de una forma más atractiva qué obtiene tu cliente cuando compra.

  • Ratón vertical, 100 €.
  • ¿Te duele la mano de tanto utilizar el ratón en tu trabajo? Pásate a uno vertical y elimina los dolores en cuestión de días por muchas horas que trabajes. 100 €, sí, pero no querrás volver al estándar.

En el segundo caso el valor percibido del ratón aumenta porque cuenta los beneficios que tiene el comprarlo: eliminar los molestos dolores en el dedo y no volver a tenerlos nunca más.

Y para muestra un botón. Mira cómo lo hace Apple para vender el iPhone 13:

#2 Precios psicológicos: juega con los nueves

49,99 € vs 50 €.

Un céntimo de diferencia real, pero un abismo a nivel mental.

Los consumidores, al ver que el producto empieza por 4 y no por 5, percibimos que está más cerca de los 40 € que de los 50 €, lo que reduce la fricción a la hora de comprarlo.

Y si nos vamos a las cuatro cifras el efecto es encima mayor: 999 € vs 1.000 €. Tres cifras en lugar de cuatro: ¿hay diferencia o no?

Del uso de los precios terminados en 9 se ha hablado largo y tendido. Y ojo porque la ciencia lo ha estudiado también, como en este clásico experimento del MIT, en el que se ofrecía una misma prenda de ropa a tres precios distintos: 34 $, 39 $ y 44 $. 

¿Adivinas con qué precio se producían más ventas? 

Correcto, al que termina en 9, a pesar de no ser el más barato. 

Lo cierto es que sigue habiendo mucha controversia sobre el poder del 9. Incluso partiendo de la premisa de que funciona, sigue sin entenderse por qué este número mágico para las ventas produce tal efecto. 

Los resultados de algunos de estos estudios parecen escapar a la razón, pero en cuestión de precios, percepción de valor y toma de decisiones, lo que la ciencia nos ha demostrado es precisamente eso: quien manda es nuestra parte irracional.  

Ojo, porque esta estrategia hay que cogerla con pinzas en según qué casos. 

Si tu pyme o startup hace justo lo contrario —es decir, poner los precios redondos— denota seguridad y confianza, lo que también tiene un impacto positivo, especialmente cuando se juega con productos o servicios de mayor valor añadido.

Entonces… es cuestión de probar y elegir: ¿te apuntas al 9?

#3 Lo que diga el incremento

Esta estrategia de precios es sencilla: consiste en fijar el % de beneficio que quieres tener con cada producto o servicio que venda la empresa, y añadirlo al precio actual.

No tiene mucha historia.

Hay que ser realista, eso sí: si con el departamento financiero fijáis un % demasiado elevado los precios podrían quedarse muy fuera de mercado, lo que no siempre es positivo —depende de qué otras estrategias de precio estés aplicando, de la competencia, de los márgenes comerciales, etc.—.

Por ejemplo, si fijáis que la nueva política de precios de la empresa sea tener un nuevo margen comercial neto del 3 % en todos los productos, el que antes valía 100 € ahora costará 103 € de forma sistemática.

Si no queréis darle demasiadas vueltas, empezad por aquí y pivotad en función de lo que vayáis viendo.

#4 Pago único, uso sin límite para siempre

¿Conoces las licencias lifetime

Se trata de un modelo de suscripción muy particular, ya que se basa en un pago único —algo elevado— pero que trae consigo un uso infinito del producto o servicio.

La startup que ofrece soluciones a la hora de procesar pagos online, Thrivechart es un buen ejemplo de esta estrategia de precios.

Como usuario necesitado de una solución así, ¿no salta a la vista que la opción lifetime es MUY ventajosa con respecto a la recurrente?

#5 Descuentos por cantidad

Esta estrategia es un clásico entre los clásicos.

¿Quién no ha visto nunca un 3x2 en el supermercado? No es exactamente esto, pero va por ahí.

Consiste en rebajar el precio del producto en caso de que el cliente compre más de una unidad.

Se pueden elaborar hasta tramos: de 2 a 5, descuento del 10 % en cada unidad. De 6 a 10, del 12 %. De 11 a 25, del 15 %. Y así sucesivamente.

Es una estrategia de precios casi obligada por parte de proveedores en el mundo B2B, aunque en el B2C no se quedan atrás tampoco. Mira cómo lo hace la startup de alquiler de motos eléctricas Acciona Motosharing.

#6 Ofrece combos

¿Qué buscan los clientes cuando navegan por tu web? ¿Qué productos o servicios visitan más? ¿Cuáles se llevan más clics?

Cuando tengas claro cuáles son los value drivers de tu negocio —lo que el comprador realmente valora—, monta paquetes alrededor de ellos agrupando varios elementos. 

Esta técnica, también conocida como bundling, te permite vender un poco más caro, ya que probablemente contratarán el paquete por un producto o servicio fundamentalmente… pero sintiendo que están aprovechando una oportunidad.

 Por ejemplo:

  • Sin combo: Precio1 + Precio2 = Precio3
  • Con combo: Precio1 + Precio2 = Precio4, siendo Precio4 < Precio3.

Con el precio reducido justificas que se compre el combo de los dos productos; si no lo bajas, no servirá de mucho. 

Amazon es de las pocas empresas del mundo que te vende combos sin rebajas pero claro, estamos hablando del mayor ecommerce distribuidor del planeta y los precios no los ponen ellos, sino sus proveedores.

#7 La opción intermedia

¿Recuerdas lo que te contamos al principio de que los humanos necesitamos evaluarlo todo en comparación? Esa es la razón básica detrás de la famosa división de precios en 3 segmentos escalonados, tan típica de los modelos de pricing SaaS. 

Para entender por qué la opción intermedia casi siempre parece la más atractiva y cuáles son las bases sobre las que se asienta esta estrategia, volvamos un momento a Dan Ariely y a otro ejemplo de su libro.

Esta es la escena: un vendedor de televisores ofrece tres productos complicados de comparar mentalmente, con la idea de destacar la opción intermedia. Los precios son estos: 

  • Televisión Grunding de 19 pulgadas, 210 €.
  • Televisión Sony de 26 pulgadas, 385 €.
  • Televisión Samsung de 32 pulgadas, 540 €.

¿Cuál se venderá más? En efecto, la Sony.  

Los usuarios no pueden calcular fácilmente si les compensa la pequeña o la grande en comparación. Y en estas circunstancias, dadas tres opciones, la mayoría de la gente escoge la del medio: la apuesta segura.  

Resulta que no solo necesitamos comparar unos precios con otros, sino que nuestra relativización de los precios va más allá.

«Tendemos a comparar cosas que son fácilmente comparables, y a evitar comparar cosas que no son fáciles de comparar». Dan Ariely.

En el mundo SaaS, un porcentaje muy alto de las startups modelan sus estrategias de precios siguiendo esta misma premisa de la opción intermedia. 

En los extremos se colocan opciones muy básicas o demasiado completas, de manera que  las opciones intermedias siempre parecen las más completas y las que entregan mayor valor. 

Mira cómo lo hacen en Mailchimp y cómo, de un vistazo, el plan Standard se presenta como la opción más atractiva: económica pero no demasiado básica y además recomendada por la propia empresa, ¿casualidad?

#8 Pago mensual fijo o anual único

Las compañías de streaming como Netflix, HBO, Disney + o Filmin han demostrado que las suscripciones mensuales a precios económicos han llegado para quedarse.

El modelo es sencillo: ofrecer acceso a algo —en su caso, a películas, series y documentales a través de su app— a cambio de un pago mensual.

El éxito radica en tener un número muy elevado de suscriptores.

De este modo:

  • La startup genera más MRR a un coste bajo.
  • Los clientes llegan en cantidad al percibir la suscripción como un coste bajo y que puedes dejar de pagar en cualquier momento.

Dentro de este modelo de pago mensual, además, otra estrategia sería la de ofrecer un pago trimestral o anual con descuento. Esto se traduce en más tranquilidad para el cliente, que paga una vez y se olvida, y para la empresa, que  aumenta su cash flow y consigue métricas clave —como el churn— más saludables. 

#9 Las escaleras de valor

¿Cuántos productos o servicios ofrece tu pyme o startup? Si la respuesta no es ni 0 ni 1, atención a esto.

Una escalera de valor consiste en varios productos o servicios relacionados de alguna forma en la que el usuario pueda ir ascendiendo poco a poco, siendo los de abajo más baratos que los de arriba.

Esta estrategia es simple pero potente, pues fomenta la comparación entre unos productos y otros —influyendo así en la percepción de los precios— y ayuda a optimizar el beneficio por cliente en función de sus necesidades. 

Pongamos que eres una startup que vende formación de marketing digital.

Tu escalera de valor podría ser esta, en orden ascendente:

  1. Ebook gratuito: se ofrece en la web sin coste, con el objetivo de captar el lead.
    Suscripción o membresía: tiene un coste de 10 € al mes, incluyendo una pequeña formación de marketing y una sesión mensual de preguntas en directo.
  2. Curso con soporte: formación muy completa con vídeos de alta calidad, comunidad y un equipo de soporte que atienda tus dudas. 400 € de pago único.
  3. Mentoría: programa exclusivo de trabajo 1 a 1, donde alguien del equipo supervisa X horas a la semana al cliente. Programa de 6 meses a 500 € al mes.

De esta forma cubres todo el espectro económico del cliente, al que además puedes ayudar con descuentos si decide subir de escalón; por ejemplo, si el usuario viene de la suscripción y quiere el curso, en vez de 400 € podrías darle acceso por solo 300 €.

Las escaleras de valor que están completas son un estupendo instrumento de crecimiento empresarial más o menos automático.

Testea estrategias de precios, pero también su comunicación

Decidir qué precios poner es importante, sí, pero tanto como saber cómo presentarlos. Y antes de acabar queríamos mostrarte una estrategia sencilla y fácil de aplicar, que nace del hecho de que tus clientes, igual que el resto de personas, no son capaces de evaluar precios de forma separada, sino que necesitan compararlos con algo. 

Y en esa comparación está la oportunidad.

Por ejemplo, si tu empresa vende un servicio de fisioterapia a domicilio por 50 €, para justificar ese gasto y derribar la objeción de tu cliente podrías añadir que «eso es lo que te cuesta ir a cenar a cualquier restaurante normalito con tu pareja».

Evidentemente, esto sólo tiene sentido cuando luego cuentas los beneficios de ese servicio de fisioterapia a domicilio, lo que nos lleva de nuevo al valor percibido que hemos visto en la primera estrategia.

Para productos con un precio más elevado también sirve: si hablamos de un servicio de por ejemplo 500 € podrías justificarlo con algo como «tómate dos copas menos que lo habitual las veces que salgas este año y ya lo tienes».

Manos a la obra con la fijación de precios

Acertar con los precios de la empresa es imperativo, y como no es cuestión de 2 días, lo suyo sería que arrancaras cuanto antes: recuerda que seguramente vayas a pivotar y hacer modificaciones varias veces —es lo normal, no te preocupes—. Esperamos que con estas estrategias de precios sepas por dónde empezar. 

¡Ah! Cuando llegues a la parte de los gastos de empresa, pásate por aquí y no te compliques la vida más de lo necesario 😉

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